lunes, 10 de diciembre de 2012

Branded Content: nuevos términos para viejos pilares

Del "si es que ya está todo inventado" al Silvi, "no quieras chafar/menospreciar todos los avances del sector".

Y el Branded Content es lo mismo que el PR bien hecho, le pese a quien le pese. Estoy segura de que el que se inventó el término de Community Manager será primo hermano del que se inventó este otro término porque, al fin y al cabo, lo que hizo Red Bull con su Stratos fue tan potente e internacional que no podía ser sólo una buena campaña de relaciones públicas, era una nueva forma de entender la comunicación y la marca, era Branded Content

Los que hemos trabajado en campañas potentes de relaciones públicas o marketing experiencial (y yo he tenido la suerte de participar en muchas de éstas), esas en las que te estrujas el cerebro porque tu marca no tiene cabida en medios por su naturaleza (alcohol) o por su sector (almorranas) o por otros mil motivos. Pues eso, a veces no hay nada que contar (puede ser) y a veces intentamos "vender" un producto que no quiere nadie (existe), pero hay objetivos que cumplir y la marca necesita posicionarse con unos valores que casi siempre van acompañados por un valor añadido que sólo puede darse con esta herramienta: las relaciones públicas (o el branded content). Y recuerda que hay algo muy bueno que tiene el PR o marketing de experiencias y donde la publicidad peca (y a veces mucho)... es el efecto wear out, ese hastío que provoca la marca cuando ves su anuncio muchas veces, o te lo colocan en un momento en el que tú estás buscando otra cosa, esa inoportunidad no se percibe con el branded content porque su inclusión en nuestras "vidas", ese "contar historias", se produce de forma completamente natural.

Lo mismo le pasó al CM, que empezaron a emerger hace unos 4-5 años cursos de dos semanas que inmediatamente te habilitaban para ser la cara pública de compañías que llevan años trabajando su imagen pública -y así se han visto pifias como pianos- hasta que las compañías se dieron cuenta de que lo que necesitan es un profesional de la comunicación especializado en las "herramientas sociales" porque de nuevo no nos engañemos, Facebook o Twitter son herramientas, no un fin en sí mismo... y entonces un comunicador podrá hacerse el curso de AERCO, por ejemplo, y así acreditarse para "ejercer" con garantías (aunque la garantía en este sector, desgraciadamente nunca está "garantizada").

mango, brand content, silvia movellan
Abajo te comento algunos ejemplos de Branded Content que hace unos meses cualquier profesional te habría dicho que si, que son Relaciones Públicas puras y duras (PR), que no hace falta que contrates una "Agencia de Contenidos" porque ya es algo que se presupone en las anteriores, se entiende que tendrán conocimientos de branding, atributos racionales y valores emocionales de marca. Y que tampoco es necesario que en las grandes galas de premios al sector se haga una categoría para campañas de Branded Content (y sino al tiempo) lo que pasa es que cuando este "método" llega a la masa y a la mayoría de las practices, se va estableciendo como un nuevo descubrimiento convertido en norma obligatoria del éxito. Es posible que si, que las campañas de comunicación y PR necesiten un mayor valor añadido para sorprender y acercarnos al consumidor y que tarde o temprano ocurra como en USA, que haya programas para bloquear la publicidad en la TV y entonces ni Dios verá un anuncio si no lo decide previamente.

También hay buenos ejemplos previos al boom de Red Bull en En Ocasiones hago Click. o en No Content, No Brand del experto Javier Regueira.

Y por eso no me gusta que cuando los gurús hablan de las tendencias del 2013 en comunicación,  marketing y PR se centren en el branded content como un descubrimiento portentoso y capaz de recuperar la fé en el sector, porque entonces o estamos más atrasados de los que creíamos o le estamos poniendo nombre a algo usado o, cabe una tercera posibilidad, y es que la práctica vaya por delante de la teoría y todos seamos unos iluminados y unos profesionales adelantados a nuestro tiempo.

Eso sí, yo, desde luego, alabo la capacidad de subirse al carro de muchos visionarios que ven en algo habitual, algo muy novedoso o como dicen por ahí: la publicidad y las relaciones públicas han muerto, dad la bienvenida al branded content. A mi, a esta afirmación sólo me resta responder:

hace tiempo que la publicidad y las relaciones públicas 
(en la mayoría de los casos, los buenos)
 integraron el branded content en sus estrategias, 
¿qué me estás contando?

Forbes  5 Big Brands Confirm That Content Marketing Is The Key To Your Consumer

"Content is an important piece in all of our marketing efforts... extending our messaging through content is a great way for us to continue to convert our customers from simply seeing a message to considering our brand" explained Walter Frye, Director of Enrertainment Marketing&Sponsorship at American Express
ModaEs  El ‘branded content’ irrumpe en la moda: entretener para transmitir la marca 
"Las marcas son cada vez más conscientes de que una de las maneras más eficaces hoy en día de transmitir un mensaje relevante a una audiencia fragmentada es a través de buenas historias" Francisco Vaquero para El Corte Inglés

A nivel internacional, según los expertos, la firma de lujo de moda femenina y masculina Prada es una de las que mejor está utilizando esta técnica. Sus cortos cinematográficos, rodados como si fueran grandes producciones, son vistos por millones de personas. "Todo el mundo que ve un corto de Prada, lo hace porque sabe que lo ha realizado Prada y porque le gusta la marca", comenta Regueira, de PopUp.



PD Desde luego el mundo de los gurús del marketing debe de estar trabajando a cuatro manos ¡pajes incluídos!

2 comentarios:

Anónimo dijo...

Yo terminé periodismo en 2002, siempre he trabajado en gabinetes de comunicación y siempre nos hemos preocupado porque nuestros contenidos no fueran planos y sin sentido, como fact sheets de un nuevo electrodoméntico.

Llevamos años haciéndolo y esta es la única forma de que nuestras informaciones salgan en prensa y con la reducción de espacios en los medios a la mínima expresión, tenemos que darle vueltas y comunicar sólo si creemos que lo podemos defender... de todas formas te aseguro que según estas bases sí, hacemos branded content hace años, quizás no somos los mejores pero si que hemos cuidado el no "comunicar por comunicar"

Me ha gustado bastante este post y saber que, al menos, vamos por el buen camino :o)

Silvia -Una Fan Incondicional- dijo...

Desde luego lo que es necesario es establecer unos criterios y metodologías sobre el brand content, hay un video de Regueira sobre empresas por ejemplo de CM que ahora se dedican a vender humo con el Brand Content... y lo importante aqui es saber diferenciar quién te ofrece valor añadido y quién sólo se sube a la moda
Video: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=r0dmp8EezSo

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